Как UGC видеата свалят цената на продажба (и кога не работят)

UGC (user-generated content) е реклама, която изглежда като обикновена публикация: човек снима с телефона си, говори директно в камерата и показва продукта в реална обстановка. В потока между видеата на приятели такава реклама не прилича на реклама и затова хората я гледат по-дълго.

В нашите кампании UGC често сваля цената на продажба, но има случаи, в които не помага.

Защо UGC обикновено работи

Първата причина е доверието. Човек, който разказва как ползва продукта, звучи по-убедително от изчистена студийна реклама. Втората е цената на производство. Едно UGC видео струва много по-малко от професионално заснемане, така че с един и същ бюджет можеш да тестваш пет, десет или двайсет варианта. При платената реклама броят на тестваните креативи е едно от най-важните неща за резултата.

Продуктът трябва да се появи рано

Най-честата грешка, която сме виждали, е видео, в което продуктът се показва чак накрая. Зрителят гледа история, харесва човека и превърта нататък, без да е разбрал какво се продава. Метриките за гледане изглеждат добре, а покупките липсват.

Затова в сценариите показваме и назоваваме продукта още в първите секунди. Историята може да продължи след това, но зрителят вече знае за какво става дума.

Брифът е по-важен от самото снимане

Готовото UGC видео на практика не се презаснема. Създателят го е записал веднъж, понякога в друга държава, и връщането за нови кадри е бавно и скъпо. Когато после се наложи корекция, например заради правилата на платформата, обикновено можеш само да изрежеш части от видеото. Не можеш да смениш казаното.

Затова всичко важно трябва да е в брифа преди снимането:

• кога точно се показва и назовава продуктът;
• кои твърдения са забранени, особено при хранителни добавки, козметика и интимни продукти;
• какво е действието в края (например „поръчай от линка“);
• формат, дължина и вертикално кадриране.

На няколко пазара: създател на родния език

Когато рекламираме в различни държави, търсим създатели, които говорят на родния език на пазара. Субтитри върху видео на чужд език не дават същия ефект. Значение има и тонът: на някои пазари хората очакват неформално обръщение, на други то звучи нахално. Това важи и за текста на рекламата, и за отзивите, които цитираш.

Кога UGC не помага

Ето кога сме виждали други формати да печелят:

• Когато офертата е слаба. Ако цената или предложението не са интересни, нито едно видео няма да ги оправи.
• Когато продуктът трябва да се види в детайл. При някои продукти качеството и изработката продават, и там професионалната снимка или видео работи по-добре.
• Когато простото е по-ясно. В тестове сме сравнявали UGC със статични банери и със стокови видеа с глас зад кадър. Понякога статичен банер с една ясна полза и цена е по-евтин на продажба от всяко видео.
• Когато категорията е строго регулирана. Създателят може да каже нещо, което платформата не допуска, и рекламата да бъде отхвърлена. Тук брифът и проверката преди пускане са задължителни.

Как тестваме UGC

Пускаме няколко различни начала на едно и също видео, защото първите две-три секунди решават дали някой ще остане. Сравняваме вариантите по цена на продажба. Кликовете и гледанията са само ориентир, защото евтин клик без поръчка не носи нищо.

Гледаме и цялата фуния всеки ден: колко души стигат до страницата, колко започват поръчка и колко я завършват. Така виждаме дали проблемът е в рекламата или в страницата след нея. Видеата, които печелят, получават повече бюджет и нови варианти. Останалите спират.