Как да мащабираш Meta кампания, без да срине ROAS

Кампанията върви добре седмица-две, решаваш да удвоиш бюджета и на следващия ден ROAS е наполовина. Това е най-честият сценарий, който виждаме при мащабиране в Meta, и обикновено може да се избегне.

Защо ROAS пада при по-голям бюджет

Причините са три и често действат заедно.

Първата е, че фазата на обучение започва отначало. Meta обучава всеки рекламен набор, докато събере около 50 оптимизационни събития (например покупки) за 7 дни. Голяма промяна в бюджета, аудиторията или креативите рестартира това обучение и резултатите временно се влошават.

Втората е, че аудиторията се изчерпва. С малък бюджет Meta показва рекламата на хората, които най-вероятно ще купят. С по-голям бюджет стига и до по-малко заинтересовани, и цената на продажба расте.

Третата е умората на креатива. Едни и същи хора виждат едни и същи реклами по-често. Кликовете падат, а цената на всеки клик расте.

Вертикално мащабиране: повече бюджет, но постепенно

Не удвояваме бюджета наведнъж. Увеличаваме го на стъпки, обикновено с около 20% на няколко дни, и следим как реагира цената на продажба. Ако се задържи, продължаваме. Ако скочи, спираме за няколко дни.

Друго правило: не променяме бюджет и креативи едновременно. Ако резултатът се влоши, трябва да знаеш коя от двете промени е виновна.

Хоризонтално мащабиране: повече креативи и пазари

Често по-сигурният път е да дадеш на кампанията повече материал.

Нови креативи: нови начала на печелившите видеа, нови статични банери, нови формати. Банер, направен по модела на най-успешната реклама, но с различна полза отпред, често е по-евтин на продажба от изцяло нова идея.

Нови пазари. Продукт, който продава в една държава, често продава и в съседна. Тук преводът е мястото, където повечето кампании губят. Затова правим основен превод, после го пренаписваме така, както би го казал човек от пазара, и накрая събираме най-доброто от двете. Призивите за действие, обръщението и тонът се адаптират към пазара.

Тест и мащаб в различни кампании

Новите креативи тестваме в кампании с бюджет на ниво рекламен набор (ABO), където всеки вариант получава честен шанс. Печелившите преместваме в автоматизирани кампании Advantage+, където Meta сама разпределя бюджета. Така тестовете не изяждат бюджета на кампаниите, които носят продажбите.

Гледай цялата фуния, не само ROAS

Когато ROAS падне, първо проверяваме къде точно е спадът:

• колко души стигат до страницата;
• колко започват поръчка;
• колко я завършват.

Ако кликовете са същите, а поръчките падат, проблемът не е в рекламата. Може да е бавна страница, сменена цена, изчерпан размер или проблем с плащането. Тогава гледаме страницата, включително heatmap записите, за да видим докъде скролват хората и къде спират.

Не реагирай на един лош ден

Meta отчита продажбите със закъснение, а резултатите варират от ден на ден. Решения вземаме по данни от поне три до седем дни. Най-скъпата грешка при мащабиране е да спреш кампания, която просто е имала лош ден, и да рестартираш обучението от нулата.